Le règne des influenceurs vit-il ses dernières heures ? Les consommateurs, et particulièrement la Génération Z, semblent doucement se désintéresser des rois de l’égo et du selfie pour se rapprocher de personnes possédant un réel talent ou en mesure d’effectuer de véritables actions. On ne peut pas leur en vouloir.
Marketing d’influence : définition
Voici la définition du marketing d’influence par quelques uns des plus grands acteurs du webmarketing au niveau international :
Le marketing d’influence est conçu pour puiser dans une communauté existante des personnes engagés sur les réseaux sociaux. Les influenceurs sont des spécialistes dans leur créneau. De plus, ces personnes ont de l’influence sur un public que vous essayez d’atteindre.
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Principalement, les influenceurs agissent comme un ami commun qui relie votre marque à vos consommateurs cibles. De plus, l’approbation d’un influenceur a le pouvoir de générer du trafic vers votre site, d’amplifier votre message sur les plateformes de médias sociaux, et même de vendre directement votre produit grâce à leur recommandation.
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Le marketing d’influence doit être honnête et authentique. Un influenceur devrait parler de votre produit non pas parce qu’il est payé pour le faire, mais parce qu’il le veut. Idéalement, vous voulez qu’un influenceur vous appuie parce qu’il trouve votre entreprise intéressante.
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Bref historique du marketing d’influence
Les premières étapes
L’histoire de la publicité raconte qu’il y a bien longtemps, la Reine d’Angleterre et le Pape appuyaient la médecine – pour le bien du peuple. Dans un sens, ils ont été les premiers à influencer les consommateurs, à promouvoir l’utilisation de la médecine auprès de gens qui peinaient à y croire.
Plus tard, en 1890, Nancy Green est engagée par R.T. Davis Milling Company pour être le visage de leur préparation de crêpes appelé “Tante Jemima”. Elle représentait un personnage populaire d’un spectacle local.
Tante Jemima a donné à la marque une identité unique et l’a rendu célèbre. Elle est considérée comme le premier modèle afro-américain à avoir influencé une génération d’acheteurs de crêpes prêtes à l’emploi.
Elle a même reçu des médailles et des certificats pour son sens du spectacle. Tante Jemima est certainement l’une des pionnières dans l’histoire du marketing d’influence,
Un autre exemple bien connu d’un endossement de célébrité dans l’histoire est celui de Roscoe “Fatty” Arbuckle auprès de la marque turque de cigarettes Murad.
On dit que son agent et la marque auraient aimé qu’il fume les cigarettes sur scène dans le cadre de la promotion. Cependant, Arbuckle n’était pas disposé à le faire. Il craignait de tousser ou que les cigarettes ne lui abîment la voix. Il a toutefois accepté de faire la promotion des cigarettes dans la presse écrite.
À ce moment-là, les marketeurs se sont rendu compte que les célébrités vantant les mérites des produits apportaient des résultats honorables. Dans l’histoire du marketing d’influence, c’est à cette époque que les gens ont commencé à s’ouvrir aux recommandations des célébrités.
Les premiers véritables influenceurs remontent au début du 20ème siècle. Dans les années 1920, quelques marques se lançaient sur un produit unique. De fait, elles ont créé des personnages pour déclencher émotionnellement les décisions d’achat des consommateurs.
Le Père Noël est probablement la figure la plus populaire dans l’histoire du marketing d’influence, du moins dans les pays occidentaux. L’homme barbu et câlin que nous connaissons aujourd’hui a été inventé par Coca-Cola et il est devenu bien plus qu’un simple influenceur de marque à ce jour. Un autre personnage bien connu est Tony le Tigre, qui orne l’emballage de Kellogg.
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Personne à l’époque n’utilisait le terme “influenceur” pour décrire ces personnages, mais comparables aux influenceurs d’aujourd’hui, ils ont eu un effet similaire et, fait intéressant, ces influenceurs ont duré jusqu’à nos jours. Ces personnages imaginaires ont augmenté la probabilité que les consommateurs sympathisent avec la marque.
Qui n’aimerait pas un vieux barbu qui apporte de la joie au monde pendant la période de Noël ou un tigre qui rend le petit déjeuner amusant et énergique pour les enfants ? L’exposition fréquente à un stimulus neutre associé à un stimulus puissant procure au consommateur un sentiment de plaisir suscité par la sympathie qu’elle éprouve pour l’influenceur.
A l’époque, les décisions d’achat étaient plus faciles parce qu’il y avait beaucoup moins de marques présentes sur le marché. Ainsi, au fur et à mesure que le choix des produits s’est élargi, le marketing d’influence a également évolué dans une nouvelle direction.
Les célébrités, ambassadrices de marques
L’augmentation du nombre de marques sur le marché a permis aux consommateurs de disposer d’un plus grand choix de produits, ce qui a rendu le processus de décision plus complexe. Le marketing est alors passé d’un marché dominé par les vendeurs à un marché dominé par les consommateurs. C’est à cette époque que nous sommes passés de la réclame à la publicité. Ainsi, le développement des systèmes de radiodiffusion a facilité la diffusion de spots publicitaires à la radio et à la télévision pendant la phase 2.0 du marketing centré sur le consommateur.
La sympathie créée pour les personnages inventés n’était plus suffisante pour convaincre un consommateur pendant le processus de prise de décision. Une plus grande stimulation était nécessaire !
A l’ère du marketing 2.0, le “client est roi “, mais il se retrouve chaque jour dans une surcharge d’exposition publicitaire. Ainsi, l’utilisation des célébrités s’est imposé, fonctionnant comme des influenceurs dans un monde sur-médiatisé.
Contrairement au Père Noël et Tony, les célébrités jouissaient déjà de la sympathie des consommateurs en raison d’autres qualités. Ils ont donc été utilisés comme témoignages au sein de la stratégie marketing de marque afin de convaincre un consommateur d’acheter un produit.
Une célébrité vend son nom et sa publicité à une marque. Inversement, la publicité de la célébrité attire les acheteurs et conditionne positivement les consommateurs sur des produits. Ne vous méprenez pas, l’appui de stars et celui d’influenceurs ne peuvent pas être mis sur la même échelle.
Cependant, en regardant l’histoire des influenceurs, les célébrités ont joué le même rôle dans la stratégie de marketing que les influenceurs le font aujourd’hui. Mais en attendant, nous faisons la différence entre influenceur, influenceur vedette et star influente.
Pour aller plus loin : LEADER OU CHALLENGER DE VOTRE MARCHÉ ? QUELS ENJEUX ET STRATÉGIES MARKETING ?
Le marketing d’influence au coeur du Marketing d’aujourd’hui
Des décennies ont passé et nous voici de retour à notre époque. A ce stade de l’histoire du marketing d’influence, on peut observer plusieurs développements cruciaux. Les réseaux sociaux permettent de développer des marchés de niche. Aujourd’hui, le client est plus qu’un simple consommateur, c’est un être humain avec ses propres valeurs, ses attentes, ses revendications et il a potentiellement une voix.
En effet, depuis l’essor des réseaux sociaux, nous sommes entrés au coeur d’une ère de participation – n’importe qui peut créer du contenu en ligne aujourd’hui.
Les développements techniques et médiatiques ont conduit à une surabondance d’informations sur le web. Difficile de se faire entendre au milieu de tout ce bruit. Si l’on ajoute à ça la démocratisation des bloqueurs de publicité, il est nécessaire de trouver d’autres solutions pour atteindre les consommateurs. Ces développements ont forcé les spécialistes du marketing à passer d’un modèle centré sur le consommateur à un marketing centré sur la valeur et à changer leur stratégie de push à pull.
Dans la masse d’informations, les consommateurs sont sensibles à la recommandation d’une personne en qui ils ont confiance – une personne qu’ils considèrent comme un expert compétent et fiable. Contrairement aux célébrités, les consommateurs sympathisent avec les personnes d’influence en raison du contenu précieux qu’ils créent sur un sujet spécifique (voyage, beauté, alimentation, etc.)
Ce ne sont donc pas que des témoignages promotionnels, comme le font les stars depuis des décennies. Les influenceurs sont des créateurs de contenu, des leaders d’opinion et (plus ou moins) des experts dans leur domaine qui vendent leur portée et leur contenu sur les plateformes de réseaux sociaux aux marques. En tant que tiers dans la chaîne d’approvisionnement, ils assurent l’approche du bon groupe cible du côté du distributeur et des recommandations (idéalement) dignes de confiance du côté de l’acheteur.
Rapidement, les stratégies de marketing d’influence se sont muées en service à la demande avec des placements de produits, du contenu de marque plus ou moins bien camouflé.
Le “fake” dans le Marketing d’Influence – Un Défi Croissant
Le marketing d’influence, en pleine expansion, est confronté à un défi majeur : le manque d’authenticité. Cette pratique, de plus en plus répandue, soulève des questions cruciales sur la crédibilité dans l’industrie. Selon une étude menée par Influence4You et HypeAuditor, le marché français de l’influence marketing se porte bien, grâce à une professionnalisation accrue des pratiques. Cependant, la fraude aux chiffres, notamment sur Instagram, est une réalité inquiétante.
La Fraude aux Chiffres : Un Fléau pour l’Industrie
La fraude se manifeste principalement par l’augmentation artificielle des chiffres de followers, de likes et de commentaires. Environ 20% des influenceurs auraient recours à l’achat de followers, et 65% affichent des chiffres gonflés par le spam et les robots. Cette pratique est particulièrement répandue chez les petits influenceurs (entre 5K et 100K followers), qui cherchent à étendre leur notoriété. Cette situation nuit gravement au taux d’engagement et affecte directement le coût et le retour sur investissement des campagnes marketing.
Les marques, confrontées à ces pratiques, voient leur stratégie marketing et leur budget publicitaire sérieusement impactés. La difficulté réside dans la détection des faux influenceurs et dans la mesure de l’engagement réel. Pour les consommateurs, cette tendance engendre un scepticisme croissant envers les recommandations d’influenceurs, érodant ainsi la confiance dans le marketing d’influence.
Malgré ces défis, la majorité des influenceurs tendent vers une professionnalisation, en prenant conscience des bonnes pratiques à adopter sur les plateformes. Cette évolution est cruciale pour maintenir l’intégrité et la crédibilité du marketing d’influence.
Quel avenir pour le marketing d’influence ?
L’impact des influenceurs est un sujet très discuté dans la sphère du marketing à l’heure actuelle – certains spécialistes du marketing sont sceptiques et d’autres essaient de prendre le train en marche le plus rapidement possible pour profiter de la vague.
Cependant, le fondement du marketing d’influence aurait du être l’authenticité. Des personnes en qui les consommateurs peuvent avoir confiance, qui partagent des choses qu’ils ont vraiment utilisées et aimées. Au lieu de ça on retrouve trop souvent des endossements payés.
Le fait que certains “influenceurs” aient des communautés plus importantes que ceux que nous considérons traditionnellement comme des “célébrités”, allié à l’énorme croissance du contenu publicitaire sur les réseaux sociaux comme Instagram, a conduit à rendre les frontières trop friables entre sponsoring et influence.
Pour aller plus loin : MARKETING PERSONNEL : LE GUIDE COMPLET EN 9 ÉTAPES
Vers un retour à l’authenticité et la mesure
Et c’est la grande question du moment : est-ce que la stratégie d’acquérir des influenceurs avec le plus grand nombre d’abonnés pour mentionner votre produit est toujours adaptée aux usages de la génération Z — et par extension à l’ensemble des consommateurs ?
La stratégie la plus pertinente ne serait-elle pas de revenir à la mesure du raisonnable ? Plutôt que de viser les étoiles, les influenceurs aux millions d’abonnés, peut-être serait-il plus sage de s’orienter vers les micro-influenceurs qui apportent une réelle crédibilité aux marques grâce à leur expertise ou leur spécialisation.
Les jeunes générations sont désormais plus critiques vis-à-vis de la publicité. Il ne leur suffit pas de voir une starlette ou un chanteur populaire (coucou Matt et Sharon !) avec une paire de lunettes pour avoir subitement envie de chausser les mêmes. Et honnêtement, qui se fait encore prendre au piège ? Les jeunes ne sont plus si facilement influencés par les opinions des célébrités.
L’influence des célébrités sur la Génération Z est, en fait, très limitée si la célébrité essaye de s’engager ailleurs que dans son domaine d’expertise. De plus, ils ne sont pas attirés par les influenceurs avec une méga popularité. Et quand on sait à quel point cet univers peut être pré-fabriqué, combien chaque cliché est façonné de toute pièce, on ne peut qu’émettre des doutes. Et que dire de tous ces pseudos gourous du marketing ou du développement personnel qui attirent des dizaines de milliers d’abonnés autour d’une expertise aussi épaisse que du papier cigarette ?
Si les jeunes sont ouverts aux messages marketing via l’entremise des réseaux sociaux, ils sont beaucoup plus réceptifs si ces messages sont liés à quelque chose qui présente de la valeur, qui leur en apprend davantage sur une compétence ou qui leur fait découvrir un nouveau talent par exemple.
Au fil du temps, les gens s’attachent et suivent plus activement les gens qu’ils considèrent comme ayant la crédibilité qu’ils méritent, et non la célébrité pour le plaisir de la célébrité.
Parmi ceux qui bénéficient de l’attention de ces jeunes consommateurs, on trouve des personnes véritablement créatives ou bien informées, qui ont un talent établi et inspirant ou des personnes engagées, comme Greta Thunberg, activiste suédoise pour le climat.
Et gare aux imposteurs ! Les conséquences peuvent être lourdes si vous êtes démasqué. Yovana Mendoza, militante végane, a subi la colère des internautes qui la suivaient après qu’on l’ait filmée en train de manger du poisson. L’honnêteté est toujours la meilleure politique.
Dans les faits, comment s’y prendre ? Tentez toujours de revenir au plus près de votre produit et de l’audience qui s’intéresse à votre marque. Inutile de payer des millions pour une star immense alors que vous pouvez vous rapprocher de micro-influenceurs, plus proche de votre cible.
Que penser de la campagne de la marque Feed qui emploie le Chef Thierry Marx pour promouvoir ses repas à boire ? N’y a t-il pas un souci de ciblage ? Les amateurs de gastronomie vont-ils suivre le Chef dans son délire mégalo-médiatique, vont-ils véritablement croire que ce professionnel de la cuisine puisse sacrifier le goût sur l’autel du “travail-non-stop” ? Est-il vraiment un choix pertinent en terme d’influence ? Tout ce qu’il peut y gagner, c’est une sévère déficience de son image.
Mauvais ciblage, influenceur mal choisi et c’est toute une campagne qui peut s’effondrer.
Plutôt que de vous payer les services d’une star de première division de football, vous pouvez vous tourner vers les capitaines ou entraineurs d’équipes locales sur toute la France, créer une communauté sur les réseaux sociaux autour de leur action et bénéficier d’un élan beaucoup plus authentique.
L’avenir pourrait être dans la création non seulement de réseaux de micro-influenceurs qui appartiennent tous à la même communauté, mais aussi de sphères complémentaires. Des blogueurs beauté et des champions de la santé mentale qui peuvent discuter de l’estime de soi ; des amateurs de mode et des défenseurs de l’environnement qui peuvent parler de consommation durable et ainsi de suite.
L’époque où les spécialistes du marketing pouvaient s’en tirer en cultivant une relation avec un seul influenceur touche à sa fin. La portée et l’échelle d’un individu cèdent la place à la puissance des micro-réseaux collectifs.
Les marques doivent penser plus petit – un réseau de pairs fiables. Choisissez des personnes qui ont déjà un lien avec votre marque. Travaillez avec des gens qui ont un talent qui mettra en valeur votre marque et qui montre comment vous êtes intégrés dans leur univers, plutôt que de leur imposer votre créativité – ce qui revient souvent à créer des campagnes qui sonnent faux.
Travailler avec de nombreux prescripteurs est un défi organisationnel bien plus conséquent, mais si vous voulez atteindre la prochaine génération de consommateurs, c’est un meilleur point de départ.
Si le marketing d’influence a de l’avenir, il passe par une refonte qui nécessite de se débarrasser du strass et paillettes pour gagner en authenticité et en valeur.
Mais combien de temps cela durera t-il ? En effet, chaque fois qu’un nouvel élément marketing promet plus de valeur et d’authenticité, il est rapidement détourné vers une version plus profitable et moins éthique. Mais c’est un autre débat !
