Dans mes plus jeunes années, et au fil des différents métiers que j’ai exercé, j’ai longtemps eu tendance à complexifier les choses. Mon objectif n’était pas de rendre les choses plus compliquées, mais j’avais toujours à coeur d’enrichir, de rechercher le meilleur. Que ce soit en graphisme, en webdesign, en rédactionnel et dans les idées que je pouvais apporter en entreprise, disons-le simplement … j’avais tendance à en rajouter.
Les visuels que je créais à l’époque étaient trop riches, l’information était noyée dans un ensemble d’effets tip-top-cool-tendance … et illisible.
Et puis j’ai réalisé, plus tard, que l’esprit humain ne gère pas très bien la complexité. Pire, elle crée de la confusion et rend votre message moins clair.
Simplifier pour convaincre
Lorsque vous créez un nouveau produit, trouvez sa fonctionnalité phare, celle qui vous différencie de vos concurrents et mettez-la en avant.
Je suis convaincu que les gens peuvent gérer des pensées complexes, faire plusieurs choses en même temps, prendre le temps d’apprendre.
Cependant, en musique par exemple, s’ils sont capables d’entendre des accords compliqués, des accords septième mineure ou majeure, des neuvièmes ou des treizième mineure, c’est beaucoup leur demander.
C’est la raison pour laquelle Maitre Gims a plus de succès que n’importe quel classique du Jazz. Pourtant bien mieux écrit et maitrisé.
Vous pouvez observer cela dans les produits culturels que la majorité des gens consomment, dans les maisons dans lesquelles ils vivent, la nourriture qu’ils mangent, les voitures qu’ils conduisent, les vêtements qu’ils portent.
En fait, vous pouvez l’observer tout autour de vous, si vous regardez d’assez près. Il y a des formules et des structures éprouvées, et s’il y a parfois de légères variations dans celles-ci, la plupart des gens veulent les mêmes choses que les autres, voir les mêmes choses qu’ils ont déjà.
C’est la raison pour laquelle France 2, France 3 et Arte sont les chaines bénéficiant de la meilleure estime des français. Mais c’est aussi la raison pour laquelle TF1 est celle qui recueille les meilleures audiences.
Il est de bon ton de dire que l’on adore Arte mais il est plus facile de regarder TF1.
C’est pour cela qu’au restaurant on se tourne souvent vers l’entrecôte-frites plutôt que vers une recette que l’on connait moins. La facilité.
Pour aller plus loin : LEADER OU CHALLENGER DE VOTRE MARCHÉ ? QUELS ENJEUX ET STRATÉGIES MARKETING ?
Restez dans le cadre
Ainsi, en tant que créatif, vous avez un cadre. Le cadre, c’est le champ dans lequel les gens sont à l’aise, c’est ce qu’ils sont en mesure de comprendre sans avoir à trop s’investir. C’est aussi la dose d’efforts qu’ils sont en mesure de faire pour comprendre ou acquérir votre produit.
Ce cadre, il faudra lui apporter de la couleur, le rendre attractif pour que votre produit ne perde pas de son intérêt.
Vous pourriez me reprocher de simplifier et de prendre les gens pour des imbéciles.
Pourtant, mon propos n’est pas de souligner une certaine indifférence envers la culture et la complexité, mais simplement de faire comprendre que les gens sont aujourd’hui extrêmement sollicités. Tout le bruit médiatique, social et publicitaire tend à réduire leur attention.
Notre capacité de concentration est limitée. Nous ne pouvons l’étendre à l’infini. De fait, si vous prenez en compte la faible attention que l’on portera à votre message, vous travaillerez à le rendre plus accessible et percutant.
De plus, avons-nous tendance à nous diriger vers la simplicité. Par instinct. Par souci d’économie et d’efficacité. Cela est variable en fonction du secteur et de l’engagement financier.
Je vais évidemment réfléchir davantage si ma décision implique un investissement pécunier important.
Être simple tout en restant créatif
Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de place pour la sophistication. Même à l’intérieur du cadre. Bien sur, il y a des choses qui sont complexes. L’entreprise qui gagne dans ce domaine est celle qui sait simplifier les processus ou les produits nébuleux.
Le smartphone n’est pas né avec l’iPhone comme beaucoup le pensent aujourd’hui. À l’époque, j’avais des smartphones depuis plusieurs années. Ils étaient capables de se connecter à internet, de prendre des photos, d’envoyer des mails, de rédiger des documents avec la suite Office, de faire du chat en ligne avec MSN, de vous guider grâce à leur GPS intégré et de vous distraire avec des jeux.
Le seul souci ? L’interface était celle de windows sur un écran de quelques centimètres et à la résolution ridicule. Il fallait un stylet pour cliquer sur le bouton Démarrer. Et même avec le stylet, il était parfois complexe de bien viser les différents items des menus.
Apple a su concevoir une interface adaptée à un écran de téléphone, puis proposer un système d’applications inédit et facilitant leur recherche et leur installation. Le smartphone moderne — et enfin exploitable — était né.
Arrêtez de penser que vous développez votre produit pour des experts ou des spécialistes. Il ne s’agit pas de proposer un nouveau produit, il s’agit de se poser la question suivante :
Comment aplanir les difficultés, comment rendre cela accessible à tous ?
Si vous y arrivez, vous aurez du succès, quelle que soit votre définition du succès.
Pour aller plus loin : MARKETING : COPIER OU S’INSPIRER DE SES CONCURRENTS ?
Think out of the box … really ?
Mais trop souvent, surtout quand nous sommes jeunes et passionnés, nous faisons compliqué simplement … par souci de complexité.
On a bien conscience du cadre mais on veut faire différemment, mieux, on veut aller plus loin. Beaucoup plus loin. Alors on construit à l’extérieur du cadre. Ou pire encore, on bâtit un cadre complètement nouveau.
Et parfois cela fonctionne, mais très rarement.
Pourtant, me direz-vous, on nous invite constamment à penser out of the box, en dehors du cadre. En fait, il s’agit d’un cadre différent. Penser out of the box, c’est sortir du carcan de ce qui a toujours été fait. Penser différemment de vos concurrents, de vos prédécesseurs. Définir une nouvelle façon de penser votre secteur d’activité par exemple. Cela est positif et continuez.
Le cadre dont je vous parle dans cet article est celui de la compréhension des gens, ou plutôt de la somme d’investissement qu’ils voudront bien apporter à votre produit.
Si l’on reprend l’exemple de l’iPhone, son interface a rendu les choses plus simples, tout en ajoutant de nouvelles fonctionnalités importantes. Android est arrivé ensuite et s’est différencié avec une interface plus complexe tout en respectant le cadre de ce que l’utilisateur lambda est capable de supporter.
Autre exemple, dans le secteur de la communication digitale, nous utilisons quantité d’outils en ligne pour le SEO, le content marketing, le social media, etc. Souvent, ceux-ci sont opaques quant à leur véritable fonctionnalité.
Les offres sont peu claires, le tableau des fonctionnalités inexistant et la comparaison entre les différents concurrents sur le marché s’avère parfois compliquée.
Ne pensez jamais que semer le flou sur votre offre, sur ce qui est offert ou pas, vous permettra d’attirer d’avantage de clients. Plus votre offre est claire, moins il y a de frictions dans le parcours client. Je déteste passer 10 minutes sur un site pour comprendre de quoi il est question et quels sont les bénéfices d’un produit.
Dans un autre domaine, Sony s’est pris les pieds dans le tapis à l’époque de la PS3. «Lorsque Sony a développé la PlayStation 3, la compagnie a tout misé sur la puissance, explique Nicolas Nova. C’était une erreur. La machine était compliquée à utiliser, autant pour les consommateurs que pour les programmateurs de jeux vidéo. Au final, seuls 15% des joueurs l’ont achetée.»
Nintendo a poursuivi une autre approche avec la Wii, une console peu sophistiquée et facile d’usage grâce à son système de détection des mouvements.
«C’était un habile pas de côté, analyse Nicolas Nova. Nintendo a vendu son produit à des gens qui n’avait jamais joué aux jeux vidéo, pas seulement à des adolescents ou à des geeks. Une sorte de pas en arrière qui lui a permis de conquérir un nouveau marché.»
L’esprit humain n’est pas vraiment prêt à la complexité. Il s’attend à obtenir ce qu’il veut. Il s’attend au cadre en fait. Parfois, il aime en sortir pour se sentir libre mais il revient constamment au même schéma.
Plus vous placerez d’efforts à rendre les choses complexes, plus vous perdrez de temps. Au contraire, travaillez à simplifier tout ce que vous pouvez simplifier. Et quand vous l’aurez fait, réfléchissez encore à ce que vous pouvez simplifier davatange.
Le challenge est de rendre le tout simple et intéressant, accessible et pertinent.
Faites en sorte que les gens ne se détournent pas de votre produit / message parce qu’il semble trop complexe à saisir dès le départ. Compléxifiez vous la vie pour rendre plus simple celle de vos utilisateurs et clients.
