Internet offre tellement d’opportunités de se démarquer. Les réseaux sociaux, les blogs, les moteurs de recherche et tout ce que le digital a apporté de récent sont tout autant d’outils à portée de main pour aider les entreprises à se démarquer. Mais ça prend du temps.
Avouons-le ! Nous aimerions tous réussir plus vite, trouver des raccourcis vers le succès, des hacks pour arriver plus rapidement tout en haut de l’affiche. Pas vous ?
Allons … Cela porte même un nom : le Growth Hacking !
Selon une étude dirigée par Microsoft, notre capacité de concentration est tragiquement tombé à huit secondes. Cela affecte notre capacité de travail. Tout doit se dérouler plus rapidement, les résultats doivent se concrétiser dans les plus brefs délais et nous nous lassons d’une tâche qui prend trop de temps.
Tous les leaders, dirigeants d’entreprise, responsables marketing dévorent chaque jour plusieurs articles de blogs, des livres, des podcasts et des vidéos pour se tenir informé des dernières techniques pour augmenter la performance de leur entreprise.
Malheureusement, pour beaucoup le raccourci choisi est encore plus rapide : copier la concurrence.
Le problème, et cela vaut pour toutes les composantes de votre entreprise, copier la stratégie marketing de vos concurrents pourrait vous faire plus de mal que de bien. Explications …
Vos concurrents ne savent pas forcément ce qui fonctionne (ou pas) pour eux
“Mais s’ils le font, c’est que ça doit fonctionner, non ? Forcément, leur entreprise est en bonne santé.”
Ouch.
J’entends ça tellement souvent. Et après tout, c’est vrai ! Pourquoi se casser la tête lorsqu’on peut reproduire avec plus ou moins de fidélité la stratégie qui semble fonctionner chez vos concurrents ? Breaking News : trop souvent, les concurrents que vous copiez, ou prévoyez de copier, se contentent de produire des choses de façon aléatoire, en espérant simplement que ça fonctionne. Ils n’ont pas de stratégie de contenu clairement établie. Saviez-vous qu’un marketeur sur cinq se plaint de ne pas savoir véritablement pourquoi il crée du contenu ?
Ils fonctionnent au ressenti, de façon instinctive. Parfois ça fonctionne. Souvent, non.
Pire encore, il arrive que les concurrents que vous épiez pour reproduire leur stratégie de contenu s’inspirent déjà de leurs propres concurrents. Et on en arrive à ce que l’on vit aujourd’hui avec la plupart des sites marketing : tout le monde se ressemble et propose à peu près le même contenu.
Vous ne pouvez pas identifier ce que vos concurrents font correctement
Soyons fou. Admettons que vos concurrents soient effectivement très bons, qu’ils aient une stratégie de contenu documentée et planifiée. Voici quelques questions importantes à vous poser :
- Savez-vous ce qui fonctionne pour eux et pourquoi ?
- Êtes-vous en mesure d’espionner ou de mettre en oeuvre une analyse de la concurrence pour déterminer ce qui fonctionne précisément ?
- Savez-vous quels sont les objectifs de leur stratégie de contenu (visibilité, vente, reconnaissance, fidélisation, …) et partagez-vous les mêmes ?
Il est suffisamment grave que le sort de votre content marketing repose sur les épaules de vos concurrents, mais si en plus vous vous contentez de reproduire à l’aveugle sans savoir où vous allez, vous risquez le pire.
Un article viral sur les réseaux sociaux ne sera pas forcément celui qui vous rapportera le plus de leads. Comment pouvez-vous être certain des publications sur les réseaux sociaux ou les articles de blog qui rapportent le meilleur ROI (retour sur investissement) ?
Malheureusement, vous ne le pouvez pas, à moins d’avoir des pouvoirs paranormaux.
L’entreprise de vos concurrents et leur audience sont très certainement différentes des vôtres
On le répète souvent, les articles longs sont meilleurs et se positionnent plus facilement au sommet des SERPS. D’après les données de SEMRush, la première page des résultats de Google contient en moyenne des articles de 1890 mots.
Cela veut-il dire pour autant que votre audience souhaite lire des articles de plus de 2000 mots ? Pas nécessairement.
Il est possible qu’ils préfèrent des articles plus courts, du snack content ou des séries d’articles courts. Peut-être votre audience recherche t-elle essentiellement des vidéos ?
Maintenant, étudions vos concurrents. Même si vous proposez des services ou produits similaires, il y a des chances que votre cible soit légèrement différente. Partagez-vous les mêmes personas ? Vos clients ont-ils la même tranche d’âge, les mêmes habitudes d’achat, réagiront-ils de la même façon à votre contenu ? Il y a des chances que l’audience de vos concurrents ne soient pas sensible à votre Landing page, à l’image que vous renvoyez, à vos sujets d’articles ou la description de vos produits.
Et ce n’est pas grave ! Non, vous ne pouvez plaire à tout le monde ! L’important est d’arriver à trouver votre cible, vos clients loyaux, ceux qui se rapprochent des valeurs de votre marque.
En singeant le ton de vos concurrents, vous n’atteindrez certainement pas vos objectifs auprès de votre audience parce que vous n’êtes pas la même entreprise. Tout simplement. Différenciez-vous ! Il est souvent bénéfique de se distinguer de vos concurrents. Encore faut-il trouver la bonne formule pour cela et bien connaitre son audience.
Vous n’avez pas les mêmes ressources que vos concurrents
Que l’on pense aux outils, aux logiciels, au personnel et même au budget, vous n’avez pas les mêmes ressources que vos concurrents. C’est un fait.
Comment concurrencer une entreprise qui investit 50 000 euros de content marketing par mois ? Vous aurez beau copier leurs efforts, serez-vous en mesure de dépenser 10 000 euros de publicité pour promouvoir votre contenu ?
Certaines entreprises sont capables de produire en une semaine plus de contenu que vous n’en produirez en un mois. Ils possèdent des équipes de plumes affutées, invitent toutes sortes de spécialistes sur leur blog et sont présents sur tous les fronts (blog, Youtube, réseaux sociaux, podcasts, etc).
Si vous souhaitez reproduire la stratégie d’un concurrent, alors vous devrez mettre en oeuvre les mêmes moyens. Pouvez-vous vous le permettre ?
Je sais, ça n’est pas juste. Mais il y a toujours de l’espoir. Alors comment se démarquer de la concurrence ?
Assurez-vous que votre stratégie de content marketing soit meilleure que celle de vos concurrents
Tout d’abord, parlons du sujet qui fâche ! Il y a souvent une pression énorme sur les content managers. On leur demande des résultats rapides pour un processus qui demande du temps.
Aussi, si vous recherchez des résultats rapides, et que vous n’êtes pas prêt à mettre en place une stratégie de contenu, alors foncez vers la publicité de type PPC. Ne lisez pas la suite de cet article. Mais si vous souhaitez durer, si vous souhaitez que le fruit de vos efforts ne s’effondre pas lorsque vous arrêtez de payer, si vous êtes prêt à jouer le jeu, lisez la suite de cet article. Vous allez vivre une aventure passionnante, pas toujours facile, mais qui vous imposera sur le long terme.
Bâtissez une super équipe
Ne privilégiez jamais les outils sur les humains. C’est un réflexe. Au cours d’une vie antérieure où j’étais graphiste, lorsque je présentais une affiche, un flyer ou une vidéo, je me souviens que l’on me demandait systématiquement : “Avec quoi vous avez fait ça ?” J’avais envie de répondre : “Avec du talent et de la sueur !” Aucun outil ne remplace l’expérience et le talent d’une équipe.
Prenez le temps de bâtir une équipe. Peu importe que vous recrutiez un ou dix gars, recherchez seulement les meilleurs. Et quand vous les avez, traitez les bien.
Si vos concurrents sont meilleurs que vous dans un quelconque domaine, c’est rarement grâce aux outils qu’ils utilisent. Ils sont meilleurs parce qu’ils ont une meilleure équipe. Point.
Si votre équipe est médiocre, ou juste moyenne, alors même en utilisant les meilleurs outils du monde, vous obtiendrez toujours des résultats médiocres. Cela s’applique tout autant à vos collaborateurs qu’aux freelances avec lesquels vous pouvez travailler.
Soignez votre leadership. Vous aurez toujours des résultats à la mesure du traitement que vous infligez à vos salariés.
Retenez ça.
Vos concurrents ont peut-être une longueur d’avance sur vous parce qu’ils sont entourés de meilleurs collaborateurs, de meilleures agences et freelances.
Agissez avec intelligence. Et lorsque vous trouvez le mouton à cinq pattes, retenez-le.
Procédez à une analyse concurrentielle
74% des professionnels du marketing s’accordent à dire qu’une analyse de la concurrence est extrêmement importante, mais 57% d’entre eux admettent ne pas être très bon dans ce domaine.
Il existe des centaines d’outils pour effectuer une analyse de la concurrence.
Parmi eux, pour citer quelques-uns des outils les plus efficaces, on trouve Ahrefs, SEMrush, BuzzSumo, Mention, Moz, …
Au delà des outils, n’oubliez pas de vous inscrire aux newsletters de vos concurrents pour découvrir comment ils utilisent l’email marketing automation et le lead nurturing. Analysez les données récoltées et inspirez-vous des bonnes idées pour améliorer votre propre stratégie.
Vous l’aurez compris, l’analyse concurrentielle n’a pas pour objectif de copier ce que font vos concurrents.
Elle vous aidera à comprendre :
- Ce qu’ils font
- Comment ils le font
- Pourquoi ils le font
- Où ils le font
- Quand ils le font
De cette façon, vous pourrez prendre des décisions réfléchies tout en prenant en compte la stratégie de vos concurrents.
Testez et mesurez tout ce que vous faites
Pourquoi un trop grand nombre d’entreprises se loupent dans leur stratégie digitale ? En voici les deux raisons principales :
- des objectifs peu précis, voir non déterminés,
- un manque de mesure des actions effectuées.
Une bonne stratégie vous donne des objectifs et une série d’actions à effectuer pour les atteindre. Maintenant, comment être certain que vous êtes dans la bonne voie si vous ne mesurez pas ce que vous entreprenez.
Sans mesure, le Content Marketing se résume à faire du tir à l’arc les yeux bandés ! On peut avoir de la chance, mais dans 99% des cas, vous viserez à côté.
Vous vous souvenez les 1890 mots dont nous avons parlé plus haut ?
Vous allez pouvoir tester si votre audience lit la totalité de votre contenu ou se contente de scroller jusqu’à la fin en utilisant des heatmaps. Il s’agit ainsi d’analyser les zones chaudes et les zones froides de votre site, celles sur lesquelles vos lecteurs s’attardent et celles qu’ils survolent sans les lire.
Cela vous donne une bonne idée de la qualité de votre contenu. Est-il engageant ou ennuyeux ? Est-il trop long pour vos lecteurs ? Sans mesure, difficile de le savoir.
Quelques mesures intéressantes à suivre :
- d’où viennent vos visiteurs ?
- quels sont les contenus les plus lus, les plus commentés et les plus partagés ?
- quels canaux vous apportent le meilleur ROI ?
- vos visiteurs parcourent-ils toute votre page ?
- combien cliquent sur vos call-to-action de bas de page ?
- quels sont les canaux publicitaires qui ont le meilleur taux de conversion ?
- …
Si une idée vous parait bonne, testez-là. Mesurez ensuite pour vous assurer de sa viabilité. Rappelez-vous : ce qui fonctionne pour vos concurrents ne fonctionnera pas forcément pour vous.
Analysez, produisez, mesurez, recommencez, personnalisez
Voulez-vous un objectif facile à tenir mais représentant un challenge intéressant ? Faites en sorte que l’entreprise que vous gérez aujourd’hui soit meilleure que celle que vous gériez hier.
Travaillez à améliorer les résultats que vous aviez hier, la semaine dernière, le mois dernier ou l’an dernier. Oui, le content marketing produit des résultats sur le long terme à cause notamment du SEO. De ce fait, vous n’allez pas doubler vos concurrents du jour au lendemain. Par contre, jour après jour, vous pouvez analyser, produire et mesurer une stratégie qui vous permette de vous dépasser.
Par exemple, si vos concurrents ont un nom de domaine avec une plus plus grande autorité, il va être compliqué de se positionner devant eux sur la première page de Google, surtout si vous démarrez.
Soyez patient. Soyez régulier. Soyez persévérant. Volez des idées, mais testez-les rigoureusement. Le succès n’arrivera pas soudainement, mais vous pourrez surpasser vos concurrents si vous tenez sur la longueur.
Vous pouvez rapidement augmenter votre trafic. Vous pouvez rapidement augmenter les conversions. Vous pouvez gagner plus d’argent.
Alors, observez toujours vos concurrents du coin de l’oeil. Observez l’évolution de leurs stratégies. Imitez et améliorez ce qui est bon et cultivez votre propre identité.
