Optimisez votre Content Marketing grâce aux personas

Comprendre ses clients est la clé de voute du succès de toute entreprise. En effet, comment être sûr que notre marque est à même de répondre aux besoins des clients sans une compréhension approfondie de ce que recherchent les consommateurs ? Et c’est là que les personas entrent en jeu !

Pour cibler précisément vos clients idéaux, il vous faut une démarche intentionnelle et réfléchie. Sinon, votre base client risque fort de devenir un océan de visages sans dénominateur commun ou de caractéristiques déterminantes entre eux.

Les personas vous aident, vous et votre équipe marketing, à mieux comprendre les motivations qui sous-tendent les décisions d’achat et le type de message qui plaira à votre public.

Définition du Buyer Persona

Un buyer persona est un profil qui dépeint votre client idéal à partir de données réelles de vos clients existants et d’études de marché. Les buyer personas permettent d’humaniser le client idéal que vous essayez d’attirer. Cela vous aide à mieux le comprendre et à choisir la bonne stratégie marketing pour le convertir en client.

Les Buyer Personas sont construits à partir de données démographiques, d’achats antérieurs, de modèles de comportement, de motivations et d’autres attributs quantifiables. L’objectif est de créer des profils aussi détaillés que possible. En effet, ces personas peuvent vous éclairer sur les points sur lesquels vous devez concentrer votre temps, votre argent et votre stratégie de développement. En vous concentrant correctement, vous attirerez les prospects et les clients les plus précieux.

Comment utiliser les personas ?

Vous ne savez pas par où commencer lorsqu’il s’agit de créer des buyer personas ? Notre guide ci-dessous met en évidence l’importance des personas dans le marketing, la manière de les créer et de nombreux exemples de personas pour vous guider tout au long du processus.

Aujourd’hui, une grande partie de l’acquisition client se déroule en ligne. Votre site internet peut devenir votre meilleur allié pour attirer de nouveaux prospects vers votre marque. En optimisant votre SEO (référencement sur les moteurs de recherche), vous pourrez booster la visibilité de votre marque. Et pour se référencer convenablement, il faut créer du contenu.

En cela, les buyer personas vous aident à adapter votre contenu au client. Ainsi, vous n’écrivez plus pour vanter les mérites de votre marque. Vous créez du contenu qui répond aux attentes de vos clients. Grâce à cela, vous prouvez votre expertise et votre capacité à les accompagner. Si vous avez plus d’un buyer persona, vous pouvez en toute confiance créer des campagnes spécialisées qui répondront aux besoins spécifiques de chaque groupe avec un contenu que vous savez être le plus efficace pour ce type de clients.

Deuxièmement, les buyer personas peuvent aider votre entreprise à développer plus facilement des stratégies d’interaction avec les clients. Ces profils sont littéralement une feuille de route pour votre équipe.

La place des personas dans le marketing digital

Le fait de disposer de profils de persona d’acheteur permet de détecter les points de douleur de vos clients et leurs attentes. Un profil complet et détaillé est une mine d’or pour tout spécialiste du marketing. Il est préférable d’accrocher le profil de votre buyer persona au mur pour que votre équipe marketing ait toujours une référence à portée de main lors de la planification de la prochaine campagne.

L’essentiel lorsque vous écrivez un article ou concevez une campagne publicitaire n’est pas son sujet, la plateforme sur laquelle vous allez le distribuer, ni même l’optimisation SEO. La priorité est de savoir à qui vous vous adressez. Ainsi, la priorité de votre stratégie marketing est moins le contenu lui-même que le lecteur. L’outil le plus adapté pour cibler de façon précise votre contenu est l’utilisation des personas.

Quelle est votre audience ? En y réfléchissant consciencieusement, cela pourrait vous guider avec précision vers le contenu le plus pertinent, le ton à utiliser et la plateforme la plus adaptée. En effet, vous pouvez partager un contenu de très bonne qualité, si celui-ci ne rencontre pas les besoins de votre cible ou qu’il n’est pas diffusé là où elle se trouve, votre stratégie de content marketing se réduira à un blog qui sera lu mais ne convertira pas. Rappelez-vous, la statistique que l’on veut voir monter en flèche, c’est le nombre de conversions, pas tant le nombre de visiteurs !

Comment créer vos buyer personas ?

Les personas sont des personnes fictives, issues de votre imagination, utilisées dans le développement de votre stratégie marketing ou d’un développement de logiciel. Il s’agit d’archétypes d’utilisateurs ou de clients. La méthode des personas a été créée par Alan Cooper, un développeur pionnier dans la réflexion sur la conception de logiciels prenant en compte l’utilisateur final.

Vous pouvez en définir plusieurs, avec des besoins différents, des caractères, des âges et situations sociales distincts. Cependant, s’il s’agit de personnages fictifs, leur création n’est pas pour autant basé sur du vent. Pour les concevoir, posez-vous la question suivante : quels sont vos clients idéaux, ceux avec lesquels vous souhaitez vraiment travaillez ?

À partir de là, il vous faudra bâtir une étude de marché approfondie. Vous pouvez également vous inspirer de profils sur les réseaux sociaux. Linkedin est un outil parfait pour cela. Vous devrez surtout nourrir votre réflexion par une connaissance fouillée de votre clientèle existante. Pour cela, basez-vous sur des enquêtes de satisfaction ou des entretiens clients. Demandez-leur ce qu’ils apprécient dans vos produits, dans l’image de votre entreprise, quelle place occupe internet et les réseaux sociaux dans leurs actes d’achats, quelles informations ils recherchent et quels types de contenus aiment-ils consommer (blog, vidéo, avis d’utilisateurs, …), comment accèdent-ils ce contenu (moteurs de recherche, réseaux sociaux, forums, …) ?

La connaissance de vos clients existants renforcera votre capacité à attirer de nouveaux prospects similaires qui se transformeront plus facilement en clients.

Quelles informations doivent contenir vos profil Persona ?

Évidemment, il convient de s’adapter à votre marché et votre industrie. Certaines informations personnelles s’avéreront essentielles pour certains et totalement inutiles pour d’autres.

Idéalement, voici les informations dont vous pourriez avoir besoin de façon à façonner vos personas de la façon la plus fine qui soit :

Identité personnelle :

• Informations personnelles : quel âge, marié, des enfants, où vit-il ?
• Quelles études : niveau, quelles écoles ?
• Carrière : comment en êtes-vous arrivé là ?

Entreprise :

• Quelle est le secteur de votre entreprise et sa taille ?

Rôle dans l’entreprise :

• Quel est votre poste ? Votre fonction ?
• À quoi ressemblent vos journées de travail ?
• Quelles compétences requiert votre poste ?
• Quelles connaissances et outils utilisez-vous au quotidien ?
• De qui dépendez-vous et qui dépend de vous ?

Objectifs :

• De quoi êtes-vous responsable ?
• Qu’attend t-on de vous en terme de réussite ?
• Quel est votre plus gros challenge ?
• Comment et où cherchez-vous des solutions ?

Veille professionnelle :

• Comment obtenez-vous de nouvelles informations concernant votre métier ?
• Quelles publications ou blogs lisez-vous régulièrement ?

Valeurs :

• Quelles sont vos valeurs dans la vie personnelle et professionnelle
• Quels sont les points important lorsque vous recherchez un produit ou une entreprise ?
• Qu’est-ce qui vous apparait rédhibitoire dans le choix d’un produit ou d’une entreprise ?

Cycle d’achat :

• Comment entrez vous en contact avec les commerçants, fournisseurs et vendeurs ? Téléphone, contact physique, e-mail ?
• Utilisez-vous internet pour rechercher de nouveaux fournisseurs ou partenaires ? Quels canaux utilisez-vous ?
• Lors de votre dernier achat, qu’est-ce qui a été l’élément déclencheur de votre choix, comment avez-vous évalué la solution et comment avez-vous décidé d’acheter tel produit ou service ?

Les points négatifs :

• Il s’agit de toutes les caractéristiques que vous ne voulez pas retrouver chez votre client idéal. Par exemple, le fait d’être extrêmement exigeant, de ne pas avoir les moyens de se payer votre produit, d’appartenir à un secteur avec lequel vous ne travaillez pas, etc.

Vous avez maintenant en main, des informations, des données sur vos clients et prospects. Regroupez ces informations, croisez-les, essayez de retrouver les points communs, qu’il s’agisse de comportements ou de types de personnes. Par exemple, votre client idéal est peut-être une PME ou au contraire une très grosse entreprise.

Peut-être est-il très accro des réseaux sociaux, peut-être qu’il ne leur porte aucune considération dans un acte professionnel. Vos clients sont peut-être très sectorisé, vous ne touchez peut-être qu’un secteur particulier. C’est tout cela qu’il va falloir digérer afin de créer par la suite des personas ayant des besoins, des comportements, des styles de vie et des personnalités proches de celles de vos clients préférés. C’est de la psychologie et vous allez entrer dans la tête de vos clients (imaginaires) !

Créez vos personas

Vous avez les idées plus claires ? Maintenant, créez quelques personnes fictives. Combien ? C’est une question compliquée qui dépend de votre entreprise, de ses clients, de son marché (international, national, local, …), etc. Cependant, dans un premier temps, tentez juste de faire simple et limitez-vous à deux, trois, quatre personas maximum. Donnez-leur un prénom, un âge, une photo même. L’idée est que vous puissiez développer de l’empathie pour ces personnes de manière à savoir comment répondre à leurs besoins et attentes.

Ci-dessous, voici un exemple de persona pour vous donner une idée du travail à accomplir. Il faut également définir une sorte de petit scénario dans lequel vous pouvez intervenir. Enfin, lors de la conception de vos personas, prenez soin de les placer à différentes étapes de l’entonnoir d’achat. De cette manière, vous saurez créer du contenu ou des campagnes pour vos leads, prospects et clients.

Le parcours client pour contextualiser vos campagnes marketing

Vos actions marketing doivent répondre à une stratégie globale. L’inbound marketing est un concept qui permet de regrouper sous une seule stratégie l’ensemble de toutes vos actions de marketing digital (blog, SEO, réseaux sociaux, campagnes Ads, landing pages, email marketing, etc.)

Si vous êtes engagé dans une démarche d’inbound marketing, votre création de contenu doit prendre en compte le contexte dans lequel se trouve votre client. Vos personas devront donc représenter des consommateurs à différentes étapes du parcours client.

Vous connaissez certainement les étapes de l’inbound marketing : Attirer – Convertir – Conclure – Enchanter. À travers ce processus, un étranger à votre entreprise devient visiteur, puis lead et client et enfin ambassadeur. Quand on parle d’entonnoir d’achat, du parcours client, on trouve les étapes suivantes :

Le parcours d’achat représente donc l’étape où se trouve le visiteur de votre site internet. Un visiteur peut arriver pour la première fois sur votre site web et être déjà dans la phase décisionnelle, parce qu’il est bien informé. D’autres arriveront pour la première fois en étant conscient de leur problématique sans savoir véritablement la nommer.

Comment traiter les personas au stade de la prise de conscience ?

Quand vous allez créer du contenu pour vos personas situés dans la phase de la prise de conscience, il va falloir vous mettre à leur place. C’est là tout l’intérêt des personas.

Un cas concret de persona

Cas concret : imaginons Jean, 45 ans. Il est imprimeur et a repris l’entreprise de son ancien patron, chez qui il avait débuté en tant qu’apprenti. La boutique est bien connue dans sa ville, elle bénéficie d’une bonne réputation, ses clients sont fidèles depuis de nombreuses années, mais peu à peu, il en perd. Les personnes avec lesquelles il était en contact vieillissent ou changent de poste, certaines entreprises ferment, etc. Il est également en compétition avec les sites pure players qui proposent des impressions souvent moins coûteuses (même si la qualité n’est pas la même, ni la flexibilité et la relation client). Son entreprise paraît vieillissante et Jean est un peu perdu, il perd confiance.

Il ne connait pas grand chose à la communication, au marketing et le site webde son imprimerie a déjà presque 15 ans et ne répond plus aux standards actuels. Son site cumule une dizaine de visiteurs par jour. Il a bien conscience qu’il a besoin d’internet mais ne sait pas par où commencer.

Comprendre ses personas

Si je dois écrire du contenu pour Jean, il va falloir que je m’adapte. Rappelez-vous, il est à l’étape de la prise de conscience. Il réalise qu’il a besoin d’internet, mais ne sait pas par où commencer. De quoi Jean a t-il besoin ? Voici une liste :

• un nouveau site web qui soit responsive
• de SEO et de géolocalisation, ce site devra pouvoir se référencer dans les premiers résultats pour sa ville
• d’un blog pour améliorer son référencement et faire comprendre à ses prospect sa philosophie de travail, sa charte qualité et les atouts d’une entreprise de proximité par rapport à un pure player
• de SMO et SMA.

Une fois que j’ai identifié ses besoins, je crée une liste de mots-clés qu’il serait susceptible de taper sur Google. Ainsi je pourrais écrire les articles suivants :

• Le Responsive Design, une nécessité absolue !
• Comment améliorer le SEO de votre site internet en local ?
• Le Content Marketing, meilleur allié des petites entreprises
• Comment mettre en place une campagne de SMA

S’adapter à ses personas

Seulement, Jean est imprimeur et est néophyte en webmarketing. Il ne connait même pas ce mot. En l’état, jamais il ne tombera sur ces articles ! Le SMO, le SEO, le Content Marketing et le responsive design sont des notions qu’il ignore totalement. Il va falloir contourner le problème et travailler nos titres et notre contenu afin qu’ils soient susceptibles d’attirer notre imprimeur. En d’autres termes, mettez vous dans la peau d’un néophyte, comment poserait-il ces questions, quels termes utiliserait-il ?

Google vous propose des alternatives de mots-clés quand vous lancez une recherche, cela peut vous inspirer. J’utilise d’autres outils pour m’aider dans cette tâche :

• UberSuggest (gratuit et vraiment pertinent dans sa nouvelle version)
• KeyWordTool
• Yooda

Dès lors, j’affine mes titres et j’adapte mon contenu de façon à ce que Jean puisse le trouver. La force des personas, c’est que vous écrivez pour quelqu’un, vous ciblez votre article pour qu’il réponde à ses questionnements réels. Les articles ci-dessus pourraient donner quelque chose comme ça :

• Comment réussir son site internet ?
• Les 10 astuces pour être visible localement sur Google !
• Comment les petites entreprises peuvent-elles se démarquer sur internet ?
• Boostez votre chiffre d’affaires grâce aux réseaux sociaux !

Faites de même pour chaque étape du parcours d’achat

De la même façon que j’ai conceptualisé des personas pour la première étape de l’entonnoir, je vais poursuivre l’expérience avec les deux autres étapes. Et ceci en gardant dans un coin de ma tête les étapes de l’inbound marketing. Votre priorité est d’arriver à « penser comme … ». L’empathie n’est pas une valeur très reconnue chez les marketeurs, et pourtant il va falloir s’adapter, comprendre analyser et se mettre à la place de vos clients et prospects pour réussir votre stratégie de marketing de contenu.

Cela demande du temps et ce n’est pas l’exercice le plus évident qui soit, mais c’est le prix à payer pour que votre contenu rencontre son audience. Le Marketing sans personas, c’est comme faire du tir à l’arc les yeux bandés ! On peut avoir de la chance, mais dans 99% des cas, vous viserez à côté ! Ensuite, vous pourrez revenir à tel ou tel persona et pour ne pas les oublier, pourquoi ne pas reprendre l’idée de Mailchimp en créant des posters à l’effigie de vos personas ?

Personas : derniers conseils …

Gardez en tête que tout ce que vous faites, vous le faites pour vos prospects et clients. Pas pour vos concurrents. Par exemple, je dis souvent que l’écriture d’un blog permet de mettre en avant son expertise. L’un des travers, c’est de manquer de pédagogie, de s’inscrire dans une série de contenus pointus qui ne s’adressent plus à vos clients mais à vos pairs. Le plus important est d’être l’expert de vos clients et qu’ils aiment travailler avec vous. La reconnaissance de votre secteur, c’est un autre domaine et surtout : que vous apporte t-elle réellement en dehors d’un ego flatté ?

La recherche est la partie la plus longue de la création de votre buyer persona. Votre fiche de persona ne doit pas forcément être très longue. Par contre, elle doit impérativement être fondée sur des données réelles. Vous pouvez utiliser n’importe quel modèle de buyer persona disponible en ligne, à condition de le compléter avec vos propres données. Un buyer persona vous aidera à mieux comprendre vos clients et à faire preuve d’empathie à leur égard. Pour faire simple, votre persona vous permettra de rester pertinent dans la durée. À vous de jouer !