Le concept de marque est quelque chose de fascinant, que chaque entreprise tente de reproduire, avec plus ou moins de succès et parfois sans en avoir conscience. Nous avons tous été influencés par des marques et ceci, souvent, dès le plus jeune âge. De la pâte à tartiner aux marques de jouets de construction, en passant par les vêtements participant à la construction de l’identité de l’individu. Les marques accompagnent également l’adulte tout au long de sa vie : son véhicule, son équipement high-tech, l’alimentation, … Certaines marques remportent notre préférence, sur des critères que nous sommes pourtant la plupart du temps incapables de définir concrètement.
Construire une marque forte pour durer !
Fort heureusement, les marques seules ne suffisent pas à définir et construire un individu ! La culture (ou l’absence de culture) reste encore l’élément majeur qui façonne notre mode de pensée, notre intelligence et notre société. C’est d’ailleurs certainement l’une des raisons qui pousse les marques à investir le monde du cinéma et du court-métrage (Lego et Playmobil par exemple), une certaine forme d’art graphique au travers de la publicité et parfois même les sujets sociétaux, comme a pu le faire Benetton à une époque.
Car le Saint-Graal de toute marque, c’est d’entrer dans la cellule familiale, dans l’esprit du consommateur et de s’y faire une place confortable et douillette. Des marques naissent et meurent chaque année sans jamais atteindre cet objectif. Que leur manque t-il ? Quelles sont les qualités indispensables d’une marque forte ? Que doivent-elles faire pour exister et perdurer dans l’esprit du consommateur ? Je vous propose une liste, non exhaustive, de points forts qu’une marque doit cultiver et je vous invite à apporter votre touche à cet article au travers des commentaires.
La marque forte passe par une identité visuelle professionnelle
Parfois tellement convaincues par leur produit, certaines marques négligent ce critère important. Chaque entreprise devrait avoir un temps consacré à la définition de son ADN, de son identité qui sera décliné en une charte graphique unique. D’ailleurs, tout au long de la vie de la marque, cette réflexion doit revenir. Il ne s’agit pas de réinventer la marque tous les quatre matins mais plutôt de s’assurer qu’elle reste dans le sillon qui a fait son succès.
L’identité visuelle est, en quelque sorte, la carte de visite de votre entreprise, le premier élément avec lequel seront en contact les consommateurs. Un logo bien conçu, des polices savamment choisies et un code de couleurs établi participent à la reconnaissance de la marque. Dans ce domaine, la simplicité est de mise. Un logo aux formes simples et, si possible, compréhensible de tous, aura plus de chances de s’imposer. Nike, Carrefour, Apple, La Poste, Petit Bateau l’ont bien compris.
Vos couleurs doivent refléter les valeurs de votre marque. Il ne s’agit pas simplement de choisir une couleur qui vous plaise ! Les couleurs renvoient un message, une dynamique, des forces ou des faiblesses et elles vont permettre, si elles sont sélectionnées avec soin, d’assoir votre notoriété.
Avoir une personnalité
L’identité visuelle en fait partie, c’est vrai. Mais la personnalité va plus loin. Votre personnalité se transmet au travers de toute votre communication, de la tonalité employée sur votre site et votre blog en passant par vos campagnes de publicité. Cool, audacieuse, dynamique, respectueuse de l’environnement, innovante, campée dans une tradition, douce, acerbe, enfantine, coquine, … Il vous faudra choisir la personnalité de votre marque.
Adopter une personnalité va avoir plusieurs conséquences. Tout d’abord, en interne, elle va vous donner une « couleur » et une ligne directrice. Elle va permettre également de toucher plus facilement votre coeur de cible à condition que votre personnalité soit en adéquation avec elle. Cela ne se fait pas par hasard, c’est du Marketing et cela se réfléchit.
La personnalité se construit souvent au fil du temps, la réflexion n’ayant pas été entamée à la création de la marque et c’est bien dommage.
Avoir un signe distinctif, un facteur différenciant
Personne ne veut une copie, c’est l’original qui est intéressant. Il est nécessaire, dès lors que l’on vend un produit similaire de trouver un moyen de se démarquer de son concurrent. L’un des facteurs clés de la différenciation, et renforcé depuis l’avènement d’internet, est la relation client. D’ailleurs, ce domaine est tellement négligé dans une majorité d’entreprises françaises, qu’il s’agit d’un principe déterminant à développer. Internet et les réseaux sociaux sont des leviers qui facilitent la prise de contact, l’engagement et la création de communautés autour de votre marque.
La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), s’il elle est bien au coeur de la culture d’entreprise et palpable pour le consommateur, peut également avoir un effet bénéfique pour la marque. Pour cela, il ne suffit pas de se lancer dans une cause quelconque. Cela doit être inscrit dans l’ADN de l’entreprise. Le respect de la nature et des hommes doit être réel et perçu comme tel. Trop de marques n’ont d’intérêt écologique que pour mieux vendre leur produit. Le consommateur fini toujours par faire la différence, soit par lui-même, soit via les médias.
Avoir une offre claire et compréhensible
Rien de tel pour perdre un consommateur que d’avoir une offre trop complexe, noyée de sous-marques ou de sous-offres. De la même façon que l’intérieur de votre voiture ou de votre bureau peut trahir une nature organisée ou désordonnée, votre offre commerciale traduit une part de la personnalité de l’entreprise. Une offre complexe peut également être ressentie comme une volonté de masquer certains manques. Cela ne veut pas dire qu’une gamme doit être restreinte, elle doit juste être organisée et claire. Si vous jetez un oeil aux gammes d’ordinateurs d’Apple et de Dell, vous noterez une grande différence en terme d’offre tout en restant lisible.
Une marque forte se développe en interne
Pour qu’on puisse croire en votre marque, il faut que vos équipes en interne y croient également. Des moyens sont généralement engagés pour soigner l’image de marque que nous renvoyons à l’extérieur. Une marque forte se doit de développer en interne un puissant sentiment d’appartenance. Issu d’un savant mélange de marketing, de management et de communication, le sentiment d’appartenance facilite la cohésion et le travail en équipe et crée également des ambassadeurs en interne qui s’exprimeront en externe.
Et c’est là que le management joue un rôle important dans le bien être des salariés et leur envie de représenter la marque. Un leadership fondé sur l’autorité et la crainte de la hiérarchie risque de ne pas produire les effets escomptés. N’oubliez pas que vos collaborateurs disposent aujourd’hui des mêmes canaux que les clients pour parler de leur entreprise.
Avoir une histoire
Nous avons tous déjà entendu parler du storytelling. Votre marque doit raconter une histoire (et pas des histoires !). Cela peut-être l’histoire de sa fondation si celle-ci est intéressante. Certaines marques ont été construites par un personnage atypique, volontaire, avec des valeurs de ténacité et celles-ci peuvent se réapproprier les qualités de leurs fondateurs.
Ce peut-être une histoire totalement inventée, cela peut fonctionner, mais il faut tout de même qu’il y ait une réalité et des valeurs en commun avec ce récit. Par exemple, la marque Chevignon a capitalisé dès le début sur une image liée à une Amérique vintage, les aviateurs et le style de vie des années 60. En réalité, il s’agit d’une marque bien française, née dans les années 80. Mais cela a fonctionné.
D’autres marques partent sur un postulat ou une valeur. Pour Dove, « Toutes les femmes sont belles » et toute leur communication a été basée sur ce constat. Fini les publicités ultra couteuses, les mannequins hors de prix et les retouches Photoshop. Place aux femmes, aux vraies. La marque parle moins d’elle pour mettre ses clientes en avant. Malgré quelques légers ratés, cet axe de communication a remporté un réel succès.
Avoir de la visibilité
Difficile de devenir une marque forte si on ne vous connait pas. Ainsi, il est nécessaire de déployer des efforts pour se faire connaître. Cela prend du temps et coûte de l’argent, c’est un fait. Plus vous y mettrez d’argent plus vous aurez accès à des médias importants capables de faire grimper votre notoriété rapidement. Cependant, si une croissance forte et rapide est évidemment souhaitée, le succès se bâtit la plupart du temps sur le long terme.
Une page de publicité sur une chaine de grande audience va vous apporter une visibilité immédiate, mais votre marque est elle prête pour ça ? Être placé trop tôt sous les feux des projecteurs n’est que rarement bénéfique. Construisez la réputation et l’histoire de votre marque pas après pas. Par contre, Internet et les réseaux sociaux vous offrent une rampe de lancement incroyable. Avec une stratégie bien bâtie et une présence régulière sur les réseaux sociaux, vous pouvez vous donner les moyens d’être visible par votre coeur de cible très rapidement.
Enfin, souvenez-vous, une grande notoriété n’est pas gage d’une belle image de marque !
Se faire désirer
Le consommateur doit aimer votre marque. À vous de vous faire désirer. C’est la fonction identitaire de la marque. Notre consommation nous identifie. Ce que nous achetons nous classe dans une catégorie (c’est triste, je sais, mais c’est comme ça) : si vous roulez en Renault, en Mercedes ou en Ferrari, vous ne renvoyez évidemment pas la même image. Si vous vous habillez chez ZARA ou Hugo Boss, il en est de même. Il est important de comprendre sa cible, ses aspirations, son identité, à quelle communauté elle se rattache pour ne pas la louper.
Certains placements de produits n’ont pas fonctionné à cause d’une méconnaissance totale de la cible. Par exemple, le luxe reste le luxe et ne peut être discount, au risque de ne pas trouver d’acheteurs (par exemple, le parfum Bic dans les années 80).
Une marque forte conserve son héritage
Si Apple se mettait subitement à vendre des produits high-tech plus abordables financièrement et moins agréables à manier, elle perdrait totalement sa cible actuelle et s’effondrerait certainement. C’est l’ADN de la société, le « Think different », initié par son gourou Steve Jobs. L’erreur la plus grave que peut commettre une marque est de casser ses fondamentaux. On peut les mettre au goût du jour, les optimiser, mais jamais abandonner ce qui a fait votre succès. Cette cohérence de vision et de direction aide à construire la mythologie de la marque et sa valeur.
Pour conclure
Ce que l’on peut dégager de cet article, c’est la cohérence de l’ensemble de votre entreprise. Votre image de marque, votre communication interne, vos produits, vos services, votre relation clients, votre histoire, vos valeurs mises en avant, tout cela doit représenter un tout homogène et logique. Dès lors, on comprend la valeur et l’importance du Marketing qui va permettre de rendre tout cela logique et crédible. Si votre marque venait à disparaitre, manquerait-elle à votre coeur de cible ? C’est l’un des indicateurs d’une marque forte.
Si la plupart des entrepreneurs sont tentés de partir sur les chapeaux de roue, mus par une volonté d’en découdre et d’affirmer leur marque, ne négligez pas la réflexion initiale. Elle est indispensable au succès et à la pérennité de votre projet.
