Dans un marché où la concurrence s’intensifie chaque jour, la marque est devenue un pilier stratégique incontournable pour toute entreprise souhaitant se démarquer. Les chiffres en témoignent : en 2023, près de 93 000 marques françaises et plus de 142 000 marques européennes ont été déposées, une tendance en forte croissance ces dernières années. Cette progression s’explique en partie par une meilleure communication de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) et par les nombreuses aides disponibles pour protéger la propriété industrielle des entreprises, telles que le SME Fund de l’EUIPO ou le PASS PI de l’INPI.
L’augmentation du nombre de créations d’entreprises chaque année renforce également l’importance de déposer sa marque. Ce geste est désormais largement adopté, puisque plus de la moitié des dépôts à l’INPI sont réalisés par des particuliers, qu’il s’agisse d’entrepreneurs individuels ou de créateurs d’entreprises. Cependant, les mécanismes du dépôt de marque restent souvent mal compris, laissant place à des erreurs fréquentes. Derrière une apparente simplicité, le dépôt de marque recèle des subtilités qui, si elles ne sont pas maîtrisées, peuvent mener à une protection insuffisante, voire inefficace, de la marque.
Cet article a pour but de souligner l’importance de déposer sa marque tout en détaillant les étapes clés pour assurer une protection efficace et durable. Avant de vous lancer, voici ce que vous devez savoir pour éviter les pièges courants et garantir la pérennité de votre marque.
L’importance stratégique du dépôt de marque pour votre entreprise
Protéger votre identité et votre image de marque
La marque comme vecteur de différenciation
La marque permet en premier lieu de se démarquer dans un marché saturé, en permettant aux consommateurs de différencier facilement les produits et services des différentes entreprises d’un même secteur. Elle est à la racine de l’image de marque de votre entreprise et en véhicule les valeurs fondamentales. Une marque forte garantit la réputation de votre entreprise, témoigne de la qualité de vos produits et services, et a un impact fort sur la confiance qui vous est accordée par vos clients.
Par ailleurs, du fait du nombre croissant de marques déposées chaque année, il devient de plus en plus difficile de créer une marque originale qui ne ressemble à aucune autre. Cela est toutefois nécessaire afin de vous différencier efficacement de vos concurrents et éviter tout risque de confusion. Si une confusion entre votre marque et celle d’une autre entreprise survient, même de manière non intentionnelle, vous pourriez être accusé de contrefaçon et contraint de changer de marque. Il est donc nécessaire de choisir une marque disponible et distinctive, comme nous le verrons plus en détail en suivant.
Il est important de noter qu’un changement de marque au cours de la vie de la société peut engendrer des coûts significatifs, notamment en termes de communication pour informer vos clients et prospects et maintenir votre position sur le marché. Par conséquent, sélectionner une marque pérenne est une des clés du succès d’un dépôt de marque.
La marque comme moyen de défense
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’utilisation d’une marque sans dépôt préalable ne confère aucun droit légal à son utilisateur. Ainsi, si vous commercialisez des produits sous une marque non déposée, un tiers pourrait légalement déposer cette marque et vous contraindre à en cesser l’usage. En l’absence d’autres droits antérieurs opposables, comme une dénomination sociale ou un nom de domaine, ou en l’absence de preuve que ce tiers agit de mauvaise foi, vous pourriez être forcé de changer de nom.
Le dépôt de marque agit donc comme un bouclier juridique, vous protégeant de ce type de situation et vous permettant d’exploiter sereinement votre marque pendant toute sa durée de validité (10 ans, renouvelables indéfiniment).
Par ailleurs, une marque déposée peut être défendue contre des tiers qui utiliseraient ou déposeraient un nom identique ou proche dans le même domaine d’activité (ou un domaine très proche). En effet, l’INPI ne faisant pas de recherches d’antériorités lorsqu’un dépôt de marque lui est soumis, il n’a pas vocation à refuser d’enregistrer des marques proches d’autres marques existantes. Il revient donc au titulaire de la marque de réaliser une veille active (idéalement sur les registres de l’INPI et sur internet), afin de réagir en cas de violation de ses droits. La marque est le droit le plus facile à défendre par rapport à un nom de domaine ou une dénomination sociale, car il n’est pas nécessaire de démontrer un préjudice financier lié à l’exploitation d’une marque identique ou proche par un tiers.
Protéger activement votre marque permet de conserver votre monopole sur son usage, évitant ainsi toute dilution de sa valeur. Cette protection contribue à maintenir, voire à accroître, la valeur de votre marque en tant qu’actif stratégie de votre entreprise.
La marque est un actif de votre entreprise
Impacts économiques de la marque pour l’entreprise
Le dépôt de marque ne se limite pas à la protection juridique ; il représente également un actif économique crucial pour votre entreprise. Ce statut d’actif est particulièrement important en comptabilité, où il peut être traité soit comme une charge, soit comme une immobilisation, selon les circonstances spécifiques de l’entreprise.
En comptabilité, une marque peut être immobilisée si elle est achetée ou si son coût de création est significatif et identifiable. Elle est alors inscrite à l’actif du bilan et amortie sur sa durée de vie estimée. Cela permet de répartir le coût de la marque sur plusieurs années, ce qui peut avoir un impact positif sur la présentation des résultats financiers.
Si la marque est créée en interne et que les coûts sont modestes, elle peut être comptabilisée comme une charge, réduisant ainsi le bénéfice imposable de l’entreprise pour l’exercice en cours. Le choix entre l’immobilisation et la charge doit être fait en tenant compte de la stratégie financière et fiscale de l’entreprise. Un comptable pourra vous conseiller sur la meilleure option en fonction de votre situation.
La marque peut également être utilisée comme un apport en nature lors de la création ou de l’augmentation de capital d’une société. Dans ce cas, elle est évaluée par un commissaire aux apports et intégrée dans les capitaux propres de l’entreprise. Cet apport valorise l’entreprise et peut faciliter l’accès à des financements supplémentaires. Là encore, un traitement comptable rigoureux est nécessaire pour garantir la conformité avec les obligations légales et fiscales.
Lors de la recherche de financements, le dépôt de marque devient souvent un critère déterminant. De nombreux investisseurs exigent qu’une marque soit déposée avant même de considérer un projet ou une entreprise. La raison en est simple : une marque déposée est un signe de sérieux, de protection et de potentiel de développement. Certains investisseurs refusent catégoriquement d’investir dans des entreprises dont la marque n’est pas protégée juridiquement, considérant cela comme un risque trop important.
Un actif valorisable
La marque est un actif dont la valeur est susceptible de croître à mesure que l’activité de l’entreprise se développe. Cette valeur fluctue en fonction de plusieurs facteurs, et il peut être nécessaire, à certains moments de la vie de l’entreprise, de procéder à une évaluation de la marque. L’évaluation de la valeur d’une marque repose sur plusieurs critères : le chiffre d’affaires généré, la notoriété de la marque sur le marché, son ancienneté, l’étendue géographique de son exploitation, les investissements commerciaux et marketing réalisés… Les prévisions économiques futures jouent également un rôle clé dans cette évaluation.
Pour les sociétés n’ayant pas d’autres actifs significatifs, la marque représente la valeur principale de l’entreprise. Ainsi, en cas de revente de l’entreprise, il sera nécessaire d’y adjoindre la marque. Peu de repreneurs sont prêt à acquérir une entreprise sans la marque qui lui est associée, car elle constitue un élément clé de l’identité et de la continuité de l’entreprise.
Enfin, une autre manière de valoriser une marque consiste en l’octroi de licences. Par ce mécanisme, vous autorisez des tiers à utiliser la marque sous votre contrôle, en échange de redevances. Ce modèle permet d’une part de générer des revenus complémentaires pour votre entreprise, et d’autre part, d’accroître la valeur de votre marque en élargissant son champ d’exploitation. Plus une marque est exploitée, plus elle devient connue et appréciée, augmentant ainsi sa valeur en tant qu’actif.
Les étapes principales pour déposer une marque forte, durable et valorisable
S’assurer que la marque est enregistrable
Vérifier la distinctivité de la marque
L’INPI n’accepte d’enregistrer que des marques dites « distinctives ». Concrètement, cela signifie que votre marque ne doit pas se limiter à des termes génériques ou descriptifs dans votre secteur d’activité. Par exemple, une marque nommée « chaise » pour des meubles, ou “froid” pour des climatiseurs, serait refusée car elle ne se distingue pas suffisamment des termes communs.
Pour illustrer ce point, prenons l’exemple de la marque « Trouve ton transport », déposée pour un service de transport de colis entre particuliers. Cette marque a été acceptée par l’INPI en grande partie grâce à son logo distinctif, qui a apporté l’originalité nécessaire pour qu’elle se démarque suffisamment des termes génériques. À l’inverse, la marque « Boat Party Budapest », déposée pour des services de croisières, a été refusée car elle se contente de décrire une activité spécifique dans un lieu déterminé, sans aucune touche distinctive.
Cette vérification en amont est très importante car l’INPI ne procède à l’examen de la distinctivité qu’après l’expiration du délai d’opposition, soit entre 3 et 5 mois après le dépôt, ce qui vous fera perdre un temps considérable dans votre projet en cas de refus. Par ailleurs, si la marque est considérée comme dénuée de distinctivité, elle sera rejetée, sans vous rembourser les frais de dépôt. Enfin, l’expérience démontre qu’il est peu utile de contester la décision de rejet de l’INPI, ce dernier mettant plusieurs années à étudier la contestation, et revenant très rarement sur sa décision initiale.
Si vous estimez que la marque que vous avez choisie n’est pas distinctive, vous avez deux options. La première est tout simplement de changer de nom. La seconde est de rajouter un logo (qui doit lui-même être distinctif) afin d’obtenir l’enregistrement. Une police de caractères ou une couleur ne suffiront pas, il est nécessaire d’avoir un logo qui apporte réellement une originalité à la marque, sans quoi l’INPI pourra quand même refuser le dépôt.
Recherche de disponibilité
La deuxième étape cruciale avant de déposer votre marque est de vérifier sa disponibilité. Si vous déposez une marque identique ou similaire à celle d’un tiers, dans le même domaine d’activité ou un secteur connexe, vous vous exposer à des risques juridiques, notamment des mises en demeure, des oppositions, ou des actions en contrefaçon ou en concurrence déloyale.
Pour éviter ces risques, il est fortement recommandé de procéder à des recherches d’antériorités. Ces recherches vous permettront de vous assurer que votre marque est libre de droits et que vous pouvez l’exploiter sans craindre de conflits futurs.
Vous pouvez facilement réaliser vous-mêmes des recherches sur les bases de données de l’INPI librement accessibles en ligne. De telles recherches vous permettent de déceler d’éventuelles marques antérieures identiques, et d’évaluer les risques qu’elles représentent si elles visent des produits et services dans le même secteur que le vôtre, ou un secteur proche.
Attention toutefois, ces recherches à elles seules ne permettent pas de s’assurer de la liberté d’exploitation du nom. L’INPI vous met en garde si la recherche ne renvoie aucun résultat :
Aucun résultat obtenu pour votre recherche.
ATTENTION ! Si vous recherchez la disponibilité d’un nom de marque, ne déposez pas votre marque sur la base de ce seul résultat.
En effet, pour être certain de la disponibilité d’une marque, il est nécessaire de réaliser des recherches de similitudes, c’est-à-dire de vérifier si des marques antérieures présentent des ressemblances visuelles ou phonétiques avec la vôtre. Une marque présentant seulement de telles similitudes peut être valablement opposée à votre dépôt. Par exemple, la société Universal a récemment formé opposition sur la marque « backtothefriture » en raison de la similitude avec sa propre marque “BACK TO THE FUTURE”.
Les similitudes intellectuelles peuvent également jouer un rôle important dans l’appréciation du risque de confusion, comme lors de l’opposition formée par la SNCF sur la base de la marque OUIGO, contre la marque OUIWAYS. Ici, on retrouve à l’identique OUI en début de marque, et les termes GO et WAYS qui appartiennent au même domaine sémantique.
La recherche de similitudes étant un exercice complexe et chronophage, il est conseillé de faire appel à un professionnel pour la réaliser. Un expert pourra identifier les risques potentiels et vous aider dans les subtilités du dépôt de marque.
Une fois la recherche effectuée et le nom validé, il reste plusieurs étapes importantes avant de déposer votre marque.
Faire les bons choix au moment du dépôt
Une fois que vous avez vérifié la distinctivité et la disponibilité de votre marque, il est crucial de faire des choix stratégiques au moment du dépôt. Ces choix auront un impact significatif sur la protection et l’utilisation de votre marque à long terme.
Choisir la forme du dépôt
Lors du dépôt de votre marque, vous devrez choisir la forme sous laquelle elle sera enregistrée. Les options principales incluent :
- Marque verbale : Uniquement le nom, sans éléments graphiques.
- Marque semi-figurative : Le nom accompagné d’un logo.
- Marque figurative : Un logo composé uniquement d’éléments graphiques, sans texte.
Le choix de la forme est crucial car une fois la marque déposée, elle ne peut plus être modifiée. Si votre logo est susceptible d’évoluer au fil du temps, il est souvent préférable d’opter pour une marque verbale si elle est suffisamment distinctive. Cela vous permettra d’utiliser le nom de la marque avec différents designs graphiques tout en conservant la protection légale. La marque verbale est donc généralement la plus durable.
Définir le titulaire
Le titulaire de la marque, c’est-à-dire son propriétaire légal, peut être un particulier, une société, une société en cours de formation (non encore immatriculée), ou même plusieurs personnes. Ce choix a des implications importantes, et il est donc essentiel de bien réfléchir à qui sera désigné comme titulaire.
- Sans structure juridique : Si vous n’avez pas encore de société, la marque sera forcément à votre nom personnel.
- Avec structure juridique : Si vous avez une entreprise (sauf micro-entreprise), vous avez le choix entre mettre la marque au nom de la société, ou en être personnellement le titulaire et concéder ensuite une licence d’exploitation à votre entreprise. Ce choix peut avoir des implications fiscales et stratégiques, et il est recommandé de consulter un comptable pour définir la meilleure option pour votre situation.
Il est important de noter que si vous demandez certaines subventions pour le compte de votre société, la marque doit être détenue par cette dernière.
Choisir les bonnes classes et rédiger son libellé
La classification de Nice divise les produits et services en 45 classes distinctes. Lors du dépôt de votre marque, vous devrez sélectionner les classes qui correspondent le mieux à votre activité. Une fois ces classes choisies, vous devrez rédiger un libellé, c’est-à-dire la liste précise des produits et/ou services que votre marque couvrira.
- Liste prérédigée de l’INPI : L’INPI propose des listes prérédigées pour certaines catégories d’activités, comme les cosmétiques ou les vêtements. Ces listes peuvent convenir à des entreprises aux activités standardisées.
- Libellé sur-mesure : Pour les entreprises proposant des produits spécifiques ou des services innovants, il est souvent nécessaire de rédiger un libellé sur-mesure. Cette étape est cruciale, car une marque qui ne couvre pas précisément les produits ou services que vous proposez ne vous offrira pas une protection adéquate.
Rédiger un libellé précis et exhaustif est essentiel pour s’assurer que votre marque est bien protégée dans tous les domaines d’activité pertinents. Une marque mal rédigée ou trop vague pourrait ne pas vous protéger efficacement, exposant ainsi votre entreprise à des risques.
Conclusion
Le dépôt de marque est bien plus qu’une simple formalité administrative ; c’est un investissement stratégique essentiel pour protéger l’identité et l’avenir de votre entreprise. Chaque étape du processus, de la vérification de la distinctivité à la sélection des classes de produits et services, mérite une attention minutieuse. Un dépôt de marque bien orchestré vous permet de garantir non seulement l’enregistrement de votre marque, mais aussi son usage serein et durable, à l’abri des risques juridiques.
En maîtrisant ces étapes, vous assurez à votre entreprise une protection efficace contre la concurrence et les éventuelles atteintes à votre propriété intellectuelle. Plus encore, vous positionnez votre marque comme un actif précieux, capable de croître en valeur et de soutenir le développement de votre activité sur le long terme. En somme, le dépôt de marque est une démarche importante pour toute entreprise ambitieuse, soucieuse de sécuriser son patrimoine immatériel et d’assurer sa pérennité sur un marché compétitif.
